Lúcia Helena Vieira
Jornalista e Consultora em Comunicação

A pergunta é recorrente — e, na prática, mal formulada.

Comunicação pública não precisa “combinar” com marketing. Precisa, antes, preservar sua finalidade. Quando esse ponto se perde, a discussão deixa de ser técnica e passa a ser ética.

Nos últimos anos, tornou-se comum importar para o setor público lógicas típicas do ambiente privado. Estratégias de posicionamento, construção de imagem e ampliação de visibilidade passaram a ocupar espaço crescente na comunicação institucional. Parte desse movimento é legítima. Parte dele, não.

O problema não está no uso de ferramentas de marketing. Está na inversão de prioridades.

Comunicação pública existe para informar, dar transparência e prestar contas. Seu compromisso é com o interesse coletivo. Quando essa lógica é substituída pela busca de visibilidade, o foco muda — e a percepção pública acompanha essa mudança.

Não é difícil identificar esse deslocamento. Ele aparece quando a comunicação passa a enfatizar resultados de forma seletiva, evitar temas sensíveis ou priorizar a exposição de lideranças em detrimento da informação relevante. Nesse ponto, deixa de cumprir sua função institucional e passa a operar como instrumento de promoção.

Em ambientes públicos, a sociedade tende a perceber rapidamente quando há descompasso entre discurso e prática. E, ao contrário do que muitas vezes se supõe, não é o excesso de informação que desgasta a imagem. É a sensação de condução. Quando a comunicação parece direcionada a construir narrativa, e não a esclarecer fatos, o efeito costuma ser o oposto do esperado.

Esse é, sobretudo, um tema de liderança.

A forma como dirigentes compreendem a comunicação define seu uso. Quando tratada como instrumento de transparência, ela se torna aliada da gestão. Quando reduzida a ferramenta de visibilidade, passa a produzir ruído.

O marketing pode contribuir — e muito — quando aplicado com critério. Ajuda a organizar mensagens, melhorar linguagem, ampliar alcance e tornar a comunicação mais acessível. Mas não substitui o princípio que sustenta a comunicação pública: compromisso com o interesse coletivo.

Quando esse equilíbrio é respeitado, há ganho institucional. Quando não é, o custo costuma aparecer na forma mais sensível possível: perda de credibilidade.